د- فناپذیری^[۴۸]: خدمات فناپذیرند. یعنی خدمات را نمی توان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد. پزشکان حق ویزیت خود را از بیمارانی که سر وقت حاضر نشده اند وصول می‌کنند، زیرا خدمت درمانی فقط سر وعده آماده ارائه بوده و پس از آن از بین رفته است. زمانی که تقاضا یکنواخت است، فناپذیری خدمات، مشکلی ایجاد نمی کند، اما مؤسسات خدماتی وقتی با مشکل مواجه می‌شوند که تقاضا برای خدمات ایشان دچار نوسان شود. مثلا شرکت‌های اتوبوسرانی شهری به دلیل مواجه شدن با ازدحام مسافر در ساعات بخصوصی از روز، به ‌اتوبوس‌های بیشتری نیاز پیدا می‌کنند. اگر تقاضای خدمات حمل و نقل شهری در طول روز یکنواخت بود این شرکت‌ها با این مشکل مواجه نمی­شدند(کاتلر و آرمسترانگ،۸۱۰:۱۳۸۵).

ه- مالکیت: یکی دیگر از تفاوت‌های کالا و خدمات این واقعیت است که مشتریان فقط ارزش خدمات را کسب می‌کنند، بدون اینکه مالکیت دائمی چیزی را به دست آورند. ناتوانی برای به مالکیت درآوردن خدمت به ویژگی‌های ناملموس بودن و فناپذیری مرتبط است. در خرید کالاها، خریداران عموما مالکیت کالا را به دست می آورند و هر آنچه که بخواهند با آن انجام می‌دهند، اما وقتی یک خدمت ارائه می شود مالکیتی از فروشنده به خریدار منتقل نمیشود. در اینجا خریدار صرفا حق فرایند خدمت(مثلا استفاده از پارکینگ یا زمان مشاوره حقوقی) می خرد(Palmer,2001:21).

۲-۴-۳) بازاریابی کالا و بازاریابی خدمات

فعالیت های بازاریابی ‌در مورد کالاها یا اشیاء قابل لمس یا سخت افزار با توجه به عناصر آمیخته بازاریابی یعنی کالا، قیمت، تبلیغات و پیشبرد فروش، توزیع و بسته بندی در محیط بازار انجام می شود و مشتری با توجه به شناخت خود از کالا، نیاز خود را برطرف می‌کند؛ اما فعالیت‌های بازاریابی ‌در مورد خدمات یا نرم افزار فقط به کمک عناصر آمیخته بازاریابی مقدور نیست و عامل دیگری را می طلبد. زیرا اولا کالا قابل لمس و رویت است و خدمت چنین نیست. ثانیاً کالا از مراحل خاصی عبور کرده و هزینه یابی و قیمت گذاری آن روشن تر و قابل قبول تر است ولی خدمت دارای “ضابطه” و “معیار” یا واحد اندازه گیری مشخصی نیست. ثالثا ‌در مورد کالاها اغلب جریان بازاریابی تقاضا بُعدی^[۴۹] است ولی ‌در مورد خدمت، جریان خدمت، عرضه بُعدی^[۵۰] است. ‌بنابرین‏ علاوه بر عناصر مذکور در آمیخته بازاریابی که برای کالا معرفی شد، عامل دیگری به نام “تعامل^[۵۱]” در مرکز عوانل فوق وجود دارد که در حقیقت نقش ارتباطی و ترویجی کارکنان است و این عامل خصوصاً در بازاریابی بیمه دارای اهمیت بسیار است(شکل۲-۳).

در اکثریت قریب به اتفاق بنگاه های خدماتی مانند بیمارستان‌ها، شرکت‌های هواپیمایی، بانک‌ها، رستوران‌ها، هتلها، مؤسسات بیمه، کیفیت خدمات کارکنان، آموزش آنان، تعهد آنان نسبت به ارائه خدمت به مشتری، و … بیش از عوامل دیگری مانند قیمت، اطلاع رسانی، تبلیغات و ویژگی های دیگر در توسعه و بالندگی مؤسسه‌ اهمیت دارد.

در این سازمان‌ها، تعامل یا ارتباط متقابل کارکنان با مشتری باعث رضایت خاطر مشتری، تصمیم وی به خرید یا ادامه کار با بنگاه و بالاخره افزایش فروش و افزایش سهم بازار می‌گردد و ادامه این وضع در بلندمدت موجب ایجاد مزیت برای بنگاه و افزایش توان رقابتی آن خواهد شد(بلوریان تهرانی،۲۷:۱۳۷۸).

آمیخته بازاریابی

(Marketing Mix)

‌در مورد کالا

آمیخته بازاریابی

(Marketing Mix)

‌در مورد خدمات

شکل۲-۳: مقایسه آمیخته بازاریابی ‌در مورد کالاها و خدمات(بلوریان تهرانی،۲۷:۱۳۷۸)

۲-۴-۴) مفهوم کیفیت خدمات

کیفیت هر چیزی بخشی از سرشت آن است و طبیعتًا جزیی از آن محسوب دشوار و مبهم است. به کلیه ویژگیهایی که برطرف کننده نیازهای مشتری می‌باشد، کیفیت اطلاق می‌گردد؛ پس هر محصولی که دارای ویژگی‌های تأمین کننده نیازهای مشتریان باشد، محصول با کیفیت است. تعریف و سنجش کیفیت کالاها که دارای ماهیت فیزیکی هستند، مشکل نیست و می توان با تعیین استانداردهای کمی برای آن ها، کیفیت آن ها را تعیین و ارزیابی نمود. اما مطرح کردن کیفیت در بخش خدمات کاری بس دشوار است و این دشواری ناشی از ویژگیهایی خاص خدمات است.

هنگام دریافت یک خدمت، انتظار مشتری این است که خدمات ارزشی را نیز دریافت کند. در این مقوله، ارزش به عنوان پیوندی بین آنچه مشتریان به دست می آورند در مقابل آنچه از دست
می‌دهند، تعریف شده است. ‌بنابرین‏، در مقوله کیفیت خدمات می توان این­گونه اظهار داشت که خدمات با کیفیت آنهایی هستند که مشتری را قادر می‌سازند تا احساس کند که در معامله انجام شده ارزشی را دریافت داشته است. ‌بنابرین‏، در نظریه های جدید مدیریتی، کیفیت متناسب با نیازهای مشتری تعریف می شود و مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیت‌های سازمان است. ‌بنابرین‏، مبنای تعریف کیفیت خدمت، انتظار و ادراک مشتری از خدمت است. خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایده آل است که بیانگر سطحی از خدمت است که مشتری امید دریافت آن را دارد و ‌ادراک‌های مشتری بیانگر تفسیر مشتری از کیفیت خدماتی است که دریافت داشته است(میرغفوری و مکی،۶۵:۱۳۸۶).

۲-۴-۵) اهمیت کیفیت

یکی از سوالات کلیدی که می‌تواند مطرح باشد این است که چرا باید به کیفیت محصولات یا خدمات پرداخت. به عبارت دیگر توجه به کیفیت چه فرصت ها و مز یت هایی برای سازمان ایجاد می‌کند؟ از طرفی با توجه به کیفیت محصول نه تنها برخلاف بسیاری از ذهنیت ها، هز ینه های شرکت، افزایش نمی یابد بلکه به دوطریق موجب افزایش سودآوری می شود:

– از طریق افزایش سهم بازار؛

– از طریق صرفه جویی در هزینه؛(توکلی،۴:۱۳۸۲).

امروزه، کیفیت یک لغت شناخته شده در سرتاسر جهان است و به شدت مورد توجه مشتریان قرار گرفته است. از طرف دیگر، مفهوم کیفیت به شکلی مطرح است که بیانگر نوع مدیریت یک سازمان می‌باشد و در واقع کیفیت جوهره مدیریت یک سازمان است. اینجا است که آن را به عنوان یک سیستم جامع و فراگیری می دانند که با مشارکت کلیه افراد در پس افزایش بهره وری و بهبود مستمر فرایند و فراورده ه ای سازمان و تامین نیازها و انتظارات حال و آینده مشتریان می‌باشد. از سوی دیگر، سازمان های دولتی باید برای اثر بخش بودن، نیازها و خواسته های شهروندان را از روی اظهار نظرات آنان، برخی فعالیت هایشان و در برخی موارد از سنت ها، آداب و ارزش های حاکم بر جامعه تشخیص دهند. بر اساس این اطلاعات اثربخشی به تامین نیازها و خواسته های شهروندان و ارباب رجوع های سازمان تعریف شده است. بدین ترتیب اثربخشی درجه ‌پاسخ‌گویی‌ و واکنش سازمان ها نسبت به نیازها و خواسته های جامعه، شهروندان و استفاده کنندگان از امکانات دولتی است(گرجی،۳:۱۳۸۷).

۲-۴-۶) مدل کیفیت خدمات سروکوال(Servqual) پاراسورامن و دیگران(۱۹۸۵)