رویکرد متداول در بازاریابی پایداری به دنبال درک انواع مختلف مصرف‌کنندگان بر اساس نوع دغدغه‌های پایداری آن ها می‌باشد با این وجود یک رویکرد جایگزین می‌تواند تلاش برای درک انواع مختلف بسترهای مصرف پایدار باشد. این کار با بهره گرفتن از «ماتریس ادراک خرید» (Peatti,1999) که در شکل ۲-۲ نشان داده شده است، قابل انجام است. ماتریس مذکور در پی توضیح عدم ثبات در رفتار مصرف‌کننده در مرحله خرید و همچنین توضیح موفقیت و شکست استراتژی‌های بازاریابی پایدار مختلف در گذشته، از طریق تمایز قائل شدن میان انواع خریدهای پایداری در دو بعد است:

۱٫ درجه سازش ^[۳۷] : این بعد می‌تواند اشکال مختلفی همچون اجبار به پرداخت مبلغ بیشتر یا طی کردن مسیری طولانی تر برای خرید یک محصول پایدارتر را به خود بگیرد .

۲٫ درجه اطمینان^[۳۸] : عبارت است از میزان اطمینان مصرف‌کننده از این که یک محصول یا خدمت ارائه شده به چه اندازه به یک مسئله پایداری واقعی می‌پردازد یا به چه اندازه در عملکرد پایداری خود ارجح است .

خریدها

“احساس خوب”

خریدهای

“برنده – برنده”

خرید های

“چرا خودرا به زحمت بیندازم؟”

خریدهای

“چرا که نه؟”

بالا درجه سازش پایین

بالا

درجه اطمینان

پایین

شکل شماره ۲- ۱ – ۲ – ماتریس ادراک خرید پایدار

مضامین این ماتریس برای بازاریابان از دو طریق مفید واقع می‌شود. اول اینکه به جای یک دیدگاه محصول محور از کیفیت و عملکرد پایداری، یک دیدگاه مصرف‌کننده محور از انواع سازش‌های لازم از سوی مصرف‌کننده را دنبال کرده و به بررسی این مسئله می‌پردازد که آیا محصول یا خدمت اعتماد مصرف‌کنندگان را برمی انگیزد یا خیر. دوم اینکه ماتریس مذکور به بازاریابان یک استراتژی ساده دو شاخه‌ای ارائه می‌کند که به کمک آن می‌توان بازاریابی موفقیت‌آمیز محصولات و خدمات پایدار را دنبال کرد: کاهش سازش‌هایی که باید از سوی مصرف‌کننده صورت گیرد و ایجاد اطمینان در مصرف‌کنندگان نسبت به ارزش و منافع انتخاب گزینه‌های مصرف پایدار (Belz et al , 2012 , p : 56 ) .

۲ – ۱ – ۴ – د . رفتار مصرف کننده برای پایداری^[۳۹]

برای موفقیت بازاریابی پایداری شرکت‌ها لازم است که یک یا چند مورد از این سه گزینه را انجام دهند .

آن ها ممکن است قادر باشند بخشی خاص از بازار را شناسایی کنند که به مسائل پایداری به شدت علاقه مند هستند و بر این اساس یک محصول یا خدمت پایدار را به آن ها معرفی می‌کنند. این استراتژی است که به صورت موفقیت آمیزی توسط شرکت‌ها و برندهای پیشگام در حوزه بازاریابی به کار گرفته شده است، لیکن عیب آن در هدف گرفتن یک قسمت کوچک در بازار است. برای پیشروی واقعی به سوی پایداری، محصولات پایدار بیشتری باید به بازار انبوه نفوذ کنند .

رویکرد دوم سعی در ترغیب مصرف‌کنندگان بازار انبوه به تغییر رفتارشان و پذیرفتن یک گزینه پایدار است.

رویکرد سوم بازاریابی محصولات و خدمات پایدارتر برای مصرف‌کنندگان است البته نه به طور مستقیم و مشهود با عنوان محصولات و خدمات پایدار .

بازاریاب حوزه پایداری هر رویکردی را که انتخاب کند برای درک مصرف‌کنندگان و انگیزه های آن ها و چرایی پذیرش یا عدم پذیرش یک محصول خاص یا جنبه‌ای از مصرف پایدار از سوی مصرف‌کنندگان، لازم است که به درکی واضح از مصرف‌کنندگان، انگیزه های آن ها و موانع پیش‌ روی ‌شان در انتخاب‌های مصرف پایدارتر دست یافت (Jackson,2004) .

در کل سه رویکرد نظری در درک، توضیح و پیش‌بینی رفتار مصرف کننده از منظر پایداری وجود دارد. این سه رویکرد عبارتند از : توضیحات عقلایی، روانشناختی و جامعه شناختی. هر کدام از این مکاتب فکری در درک رفتار مصرف‌کنندگان مفید است ولی هیچ کدام از آن ها توانایی توضیح کامل پیچیدگی‌های رفتار مصرف‌کننده را ندارد (Jackson,2004) .

توضیحات عقلایی

برخی از تحقیقات اولیه در زمینه رفتار مصرف‌کننده و پایداری روی توضیحات عقلایی متمرکز شدند . این دیدگاه بر صرفه جویی‌های اقتصادی حاصل از مصرف پایدار، چگونگی سبک و سنگین کردن منافع کارکردی و توانایی تقبل مالی یک محصول یا خدمت از سوی مصرف‌کنندگان متمرکز می‌شود. مدل‌های رفتاری مبتنی بر تعقل اقتصادی ، درجه بالایی از خودخواهی را برای مصرف‌کننده قائل هستند. متاسفأنه این مسئله اغلب علیه ترویج مصرف پایدارتر عمل می‌کند چرا که تمام هزینه های اجتماعی و زیست‌محیطی معمولاً در قیمت‌هایی که مصرف‌کنندگان می‌پردازند، منعکس نمی‌شوند ((Belz et al , 2012, p : 63 .

رویکرد گسترده‌تر نسبت به انتخاب عقلایی از طرف مصرف‌کننده مفهوم منافع و هزینه های ادراک شده^[۴۰] می‌باشد که شامل هزینه های «غیر اقتصادی» همچون زمان، عدم آسایش یا عدم مقبولیت اجتماعی می‌باشد. فرض اصلی این است که مصرف‌کنندگان ‌گزینه‌هایی را انتخاب خواهند کرد که بالاترین سود خالص ادراک شده را به دست می‌دهد (Straughan & Roberts , 1999) .

توضیحات عقلایی بر نقش دانش در هدایت مصرف‌کنندگان به سمت گزینه‌های پایدار تأکید ‌داشته‌اند . در این دیدگاه چنین فرض می‌شود که افزایش دانش ‌در مورد مسائل زیست‌محیطی یا اجتماعی و افزایش سطوح آموزش ، منجر ‌به این پاسخ معقول خواهد شد که مصرف پایدارتر به نفع همه می‌باشد. سپس این موضوع موجب می‌شود که مصرف‌کنندگان محصولات و خدمات پایدارتر را خریداری کنند. با این حال تکیه بر چنین فرضی می‌تواند برای بازاریابان گران تمام شود چرا که در ارتباطاتی که مصرف کنندگان میان مسائل مختلف پایداری با محصولات و خدمات مشخص برقرار می‌کنند تفاوت زیادی مشاهده می‌شود (Belz et al, 2012, p:70).

تأکید بر نقش وجوه اقتصادی، دانش و آموزش در مکتب عقلایی ‌به این معنا است که این مکتب برای شناسایی این احتمال که مصرف‌کنندگان به چه میزان بر اساس دلایل عقلایی (خواه اقتصادی و یا اجتماعی) به مصرف پایدار دست خواهند زد، در پی تکیه بر عوامل جمعیت‌شناختی (سن ، جنسیت و …) است. این دیدگاه به عنوان یک استراتژی موفقیت چندانی را نصیب خود نکرده است و تلاش‌ها در جهت شناسایی بخش‌های بازار سبز بر اساس مبانی جمعیت‌شناختی اغلب به نتایج ناهماهنگ یا حتی متناقضی منجر شده است (Wagner,1997) .

توضیحات روانشناختی