۲-۱-۳-بازاریابی[۲۳]
از بازاریابی تعاریف گوناگونی ارائه شده است که هر یک به جنبه‌های متفاوتی از بازاریابی اشاره دارند. انجمن بازاریابی آمریکا تعریف علمی‌از بازاریابی ارائه کرده‌است ” بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه ریزی و اجرای مفهوم قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات برای مبادله به گونه ای که اهداف فردی و سازمانی تأمین گردد” (امید بیدختی و مرادان،۱۳۸۰). تعریف فوق هم بر مشتری و هم بر یک مجموعه از روش‌های مدیریتی تأکید دارد .
واژه بازاریابی نباید به معنی قدیمی‌آن، یعنی صرفاً فروختن، معنی و تعبیر گردد. معنای جدید این واژه همانا تأمین نیازهای مشتری است. شرکت‌های امروزی با رقابت شدید و فزاینده‌ای روبه‌رو هستند و پاداش از آن شرکتی خواهد بود که بتواند به بهترین نحو ممکن، خواسته‌های مشتری را درک و بالاترین منفعت را برای مشتریان هدف خود تأمین کند. در محدوده بازار، این مهارت‌های بازاریابی است که شرکت‌های حرفه‌ای را از شرکت‌های غیرحرفه‌ای تفکیک می‌کند.
صاحب‌نظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته‌های بشر تعریف می‌کنند. به نظر فلیپ کاتلر[۲۴]، برجسته ترین صاحبنظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از: فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرایند مبادله.
این تعریف دارای ابعاد گوناگونی است که هر کدام را به طور جداگانه بررسی خواهیم کرد.
الف: نیازها و خواسته‌ها
منشأ و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته‌های انسان است. بشر برای ادامه حیات خود به غذا، هوا، آب، لباس و پناهگاه نیاز دارد. علاوه بر این ها، او میل زیادی به آسایش، آموزش و خدمات دیگر دارد. محصول زاییده نیازها و خواسته‌های بشر است .انسان چیزهای خاصی را که ارضا کننده خواسته‌های اوست، خارج از وجود خویش تصور می‌کند. این چیزها محصولات نامیده می‌شوند.
این محصولات به هر اندازه که خواسته‌های فرد را برآورده کنند، دارای ارزشند. خواسته در بازاریابی، شکل برآورده ساختن نیازهاست و تقاضا توانایی رفع خواسته است، برای مثال نیاز به امنیت و وجود خطرات احتمالی و نسبی بودن امنیت در زندگی انسان مهمترین عامل پیدایی بیمه بوده است.
ب: مبـادلـه
توجه به این حقیقت که بشر دارای نیازها و خواسته‌هایی است و محصولاتی وجود دارند که قادر به ارضای آن ها هستند، در تعریف بازاریابی الزامی‌است، اما کافی نیست. بازاریابی از زمانی آغاز می‌شود که فرد تصمیم می‌گیرد نیازها و خواسته‌هایش را از طریقی خاص که آن را «مبادله» می‌نامیم، ارضا کند.
۲-۱-۴- بازاریابی داخلی[۲۵]
بازاریابی داخلی یکی از مباحث بازاریابی است که حدود ۲۰ سال قبل به عنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمان‌ها و ارائه خدمات با کیفیت به آنان توسط بری[۲۶] مطرح گردید. بازاریابی داخلی عبارت است از جذب، توسعه، انگیزش و تداوم کیفیت کارکنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندی‌های آن ها. به عبارت دیگر، بازاریابی داخلی فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان (مشتریان داخلی) سازمان است (کاهیل[۲۷]، ۱۹۹۵).
به تعبیری، بازاریابی داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک، علمی‌و تجاری در زمینه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح است. این شاخه از علم بازاریابی تا حدود زیادی متاثر از مدیریت کیفیت و بازاریابی خدمات است که بر اهمیت و ضرورت ایجاد کیفیت در کل فرایند ارائه خدمات تأکید دارد.
بازاریابی داخلی به بحث پیرامون رابطه مشتریان و عرضه کنندگان داخلی سازمان در ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی می‌پردازد، که این امر می‌تواند به صورت یک زنجیره ارزش و ابزاری برای توسعه کیفیت محصولات و خدمات و تعاملات بین سازمانی و برون سازمانی در سازمان ظاهر گردد(لینگ ۲۰۰۰)[۲۸]. هدف بازاریابی داخلی ایجاد اطمینان از رضایتمندی بین کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، که این امر به صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد.
مطالعات انجام گرفته در این زمینه بیانگر ارتباط مثبت بین رضایت مشتریان داخلی سازمان (کارکنان) و رضایت شغلی مشتریان خارجی آن است. مطالعات کوهرت و لوین(۱۹۹۲) بیانگر این واقعیت است که رضایت کارکنان (مشتریان داخلی) بر کیفیت محصولات تأثیر بسزایی داشته و در نتیجه رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد .
۲-۱-۴-۱- بازاریابی داخلی در صنعت بیمه
ﺑﺎ ﺗﻮسعه ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و رﻗﺎﺑﺖ، ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎی ﺗﺠﺎری از ﺟﻤﻠﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎی ﺑﻴﻤﻪ در زﻣﻴﻨﺔ ﺑﻪ دﺳﺖآوردن ﺳﻬﻢ ﺑﻴﺸﺘﺮی از ﺑﺎزار، ﻣﺪﻳﺮان اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻧﺎﮔﺰﻳﺮ ﺑﻪدﻧﺒﺎل راه ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺮای ﻛﺴﺐ رﺿﺎﻳﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮ و وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺸﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ. جذب و حفظ مشتریان در صنعت بیمه کشور، با توجه به فعال شدن شرکت‌های بیمه خصوصی و توسعه اطلاعات و ارتباطات در سطح بین المللی که امکان مقایسه خدمات شرکت‌های مختلف بیمه در نقاط مختلف دنیا را در اختیار مردم قرار می‌دهد، به مراتب مشکل تر شده است (امیرشاهی،۱۳۸۶،۶۵-۷۲). ﻣﻮﺗﻮر ﺗﺠﺎرت ﻧﻪ ﻣﺤﺼﻮل و ﺑﺎزار، ﺑﻠﻜﻪ ﻣﺸﺘﺮی اﺳﺖ. بنابرین، ماهیت شرکت‌های بیمه ایجاب می‌کند که در راستای مشتری مداری، جذب و حفظ مشتریان، استراتژی‌ها و راهکارهای مناسب را به کار گیرند. زیرا دوام و بقای این شرکت‌ها بستگی به مشتریان آن ها دارد و هر قدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ نمایند در بلند مدت موفق تر خواهند بود. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید به صورت پیوسته با عرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را تأمین کرد (کاتلر ۲۰۰۸) در اﻳﻦ ﻣﻴﺎن ﻧﻘﺶ ﻛﺎرﻛﻨﺎن در اﻳﻦ ﺻﻨﻌﺖ، ﺑﺮ ﻫﻴﭻﻛﺲ ﭘﻮﺷﻴﺪه ﻧﻴﺴﺖ. ﻛﺎرﻛﻨﺎن راﺿﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺗﻤﺎﻣﻲ ﺗﻼش ﺧﻮد را ﺑﻪ ﺟﺬب و ﻧﮕﻬﺪاری و رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻌﻄﻮف ﻛﻨﻨﺪ. در ﺳﺎلﻫﺎی اﺧﻴﺮ ﺗﻌﺪاد زﻳﺎدی از ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ و ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل راﻫﻜﺎرﻫﺎی ﻛﻠﻴﺪی ﺑﺮای ﺧﻠﻖ روشﻫﺎﻳﻲ در ﺟﻬﺖ ﮔﺮاﻳﺶ ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮیﻣﺪاری ﺑﻮده اﻧﺪ ﻛﻪ ﻳﻜﻲ از اﻳﻦ راﻫﻜﺎرﻫﺎ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ داﺧﻠﻲ اﺳﺖ(لیو، ۲۰۰۹)[۲۹] بازاریابی داخلی یک استراتژی جهت غلبه بر ناملموس بودن خدمات، بویژه در مورد خدماتی نظیر بیمه که ارزیابی آن ها برای مشتریان، حتی بعد از خرید و استفاده بسیار مشکل است، می‌باشد که در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎی ﺑﻴﻤﻪ در دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ اﻫﺪاﻓﺸﺎن ﻛﻤﻚ ﻛﻨﺪ.ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ داﺧﻠﻲ از ﻃﺮﻳﻖ ﻧﻔﻮذ و اﻳﺠﺎد اﻧﮕﻴﺰه در ﻛﺎرﻛﻨﺎن، رﻗﺎﺑﺖﭘﺬﻳﺮی ﺳﺎزﻣﺎن را ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺨﺸﻴﺪه و ﺷﺎﻳﺴﺘﮕﻲﻫﺎ را ارﺗﻘﺎ ﻣﻲدﻫﺪ (احمد و همکاران ۲۰۰۳)[۳۰]. ﻃﻲ ﭼﻨﺪﻳﻦ ﺳﺎل، ﺗﻌﺎرﻳﻒ ﻣﺘﻌﺪدی از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ داﺧﻠﻲ اراﺋﻪ گردﻳﺪه اﺳـﺖ، اﻣﺎ ﻧﻜﺘه اﺻﻠﻲ در ﺗﻤﺎﻣﻲ آﻧﻬﺎ رﻓﺘﺎر ﺑﺎ ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن داﺧﻠﻲ ﺳﺎزﻣﺎن و ﻛﺴﺐ رﺿﺎﻳﺖﻣﻨﺪی آﻧﺎن اﺳﺖ ﻛﻪ در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺑﻬﺘﺮی در اراﺋﺔ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻄﻠﻮبﺗﺮ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﺎرﺟﻲ و اﻓﺰاﻳﺶ رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪی آﻧﺎن ﻛﺴﺐ کند(هانگ اینگ – سان ۲۰۰۵)[۳۱].
۲-۱-۴-۲-گام‌های بازاریابی داخلی
در به کارگیری مفاهیم بازاریابی داخلی گام‌های متعددی به منظور توسعه و ارزیابی مفهوم بازاریابی داخلی انجام می‌پذیرد. در یک تقسیم بندی این گامها در سه بخش دسته بندی می‌گردند:
