۲-۲-۵ کیفیت خدمات ادراک شده
هرمشتری انتظارات وخواسته ها ونیاز هاوترجیحات وتمایلات منحصر به فرد خاص خود رادارد این عوامل مبنایی هستند برای تصمیمات خرید او،درک اواز کیفیت خدمات،احتمال مراجعه مجدد اووارزشی که او برای نام تجاری قایل می شود.شرکت هایی که قادرند درفرایند تولید خود نیاز ها وترجیحات مشتری رابه موقع براورده سازد از یک مزیت رقابتی بهتر نسبت به رقبایش برخوردار است(اعرابی،۱۳۸۲ ،۷۰۳).
اگر سازمانی بخواهد نیاز مشتریان خارجی خودرا تامین کند،بایستی خواسته ها،نیازها وانتظاراتشان مستمراً برآورده گردد واین مستلزم جمع آوری تجزیه وتحلیل خواسته های مشتری است(شرکت،۱۳۷۶ ،۱۴) .نباید فراموش کرد که مشتریان به منظور حصول انتظارات ونیازهایشان به سازمان‌ها اطمینان می‌کنند،از این نظر سازمان نسبت به ارضای این نیازها و انتظارات تعهد اخلاقی دارد.
کیفیت درک شده یا دریافتی۲۷ PQ در واقع ذهنیتی است که مشتری از کیفیت خدماتی که قبلا استفاده کرده‌است،دارد.شاخص های اندازه گیری ان رامی توان از طریق مطالعه مشتریان معین کردکه در حقیقت آنچه که مشتری می‌تواند یا می‌خواهد درباره درک خودبیان کند را شرح می‌دهد.ولی کیفیت تحویلی یا عرضه شده ۸۲ DQ بیانگر خدمات واقعی ارائه شده به مشتری است و شاخص های آن از تجربیات و داده های ثبت شده به دست می‌آید. نگرش بازاریابی در خصوص کیفیت
۲۷- Perceived Quality
۲۸- Delivery Quality
خدمات به طورعمده شامل سنجش کیفیت درک شده است( کوزه گر،۵۹،۱۳۸۳) .
مقصود از ادراکات مشتری از خدمت این است که مشتری خدمت دریافت شده راچگونه ارزیابی می‌کند.آیاخدمت ارزشمند بوده است یاخیر؟ومواردی از این قبیل.درتمام ابعاد کیفی بین انتظارات و ادراکات مشتریان فاصله معناداری است.”درک انتظارات مشتریان پیش نیازی برای بهبود کیفیت و رسیدن به رضایت کامل مشتری است”(شرکت،۱۳۷۶ ،۷۵).
کیفیت ادراک
رضایتمندی
انتظارات
شکل ۲-۴ الگوی رضایتمندی مشتری
به گفته کاتلر(۲۰۰۵) مقوله های رضایت مشتری وارزش ادراک شده توسط مشتری رمز اصلی سود آوری شرکت است.
ارزش مشتری = کیفیت فرایند +نتایج تولید شده برای استفاده مشتری
ارزش نتایج تولید شده برای مشتری+هزینه های کسب خدمات
در شکل زیرعوامل اولیه ای که ادراکات مشتری از خدمت را تحت تاثیر قرارمی دهد،ترسیم شده است:(زیمتل و بیتنر،۱۹۹۶)
شواهد خدمت مواجهات خدمت
کیفیت خدمات
ادراکات از
خدمات ارزش
رضایتمندی
مشتری
قیمت تصویر ذهنی
شکل ۲-۵ عوامل اولیه مؤثر بر ادراکات مشتری
تحویل یک خدمت باید انتظارات یک مشتری راازآغاز تاانتهای فرایند خدمت رسانی براورده سازد از آنجا که مشتری در فرایند خدمات مشارکت می‌کند، برداشت او از کیفیت خدمات تحت تاثیر مشاهدات متعددی قراردارد(ممیزی جامعWTA)(اعرابی،۱۳۸۲ ،۸۷۸).
کیفیت خدمت ادراک شده به عنوان قضاوت مصرف کننده در مورد عالی بودن جامع تعریف می شود و با کیفیت عینی فرق دارد که شامل یک جنبه« برتری » یک ماهیت یاعینی یا ساختاری از یک چیز یا یک اتفاق می‌باشد . کیفیت ادراک شده شکلی از یک نگرش است که مرتبط با رضایت و نتیجه مقایسه بین انتظارات با ادراکات از عملکرد می‌باشد، نه این که همان باشد . پاراسورامان و همکارانش نیز از این عقیده حمایت می‌کنند که کیفیت خدمات یک ارزشیابی جامع مشابه با نگرش است.
مصرف کنندگان مایلند که کیفیت خدمت را از مقایسه آنچه که قبل از خریدشان توقع داشتند با خدمتی که دریافت کرده‌اند ،مشاهده کنند.(شرکت،۱۳۷۶ ،۴۹)مشخصات محصول وخدمات موردانتظار مشتری می‌تواند یک سلسله مراتب پیشرونده در سه سطح باشد انتظارات پایه، مشخصات بر پایه نیازمندی ها وجلب رضایت(همان منبع،۵۹).
شکل۲-۶سطوح انتظارات مشتری
پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمات شامل انتظارات قبل از خرید مشتری،کیفیت ادراک شده از فرآیند خرید و کیفیت ادراک شده از نتیجه است.”مقیاس کیفیت خدمت”در بازاریابی خدمات،اولین ابزار برای ارزیابی کیفیت می‌باشد.در نبود معیارعینی،سنجش ادراکات مشتریان از کیفیت یک روش مناسب برای ارزیابی کیفیت خدمات شرکت ها،می‌باشد. کیفیت خدمات ورضایت مشتری به هم وابسته اند ولی در واقع باهم مساوی نیستند.مشتریان سطح رضایت یا عدم رضایت خود را پس ازهربرخورد ارزیابی می کنندو از این اطلاعات برای به روز کردن سطح ادراکات خود از کیفیت خدمات مورداستفاده قرارمی دهند.در ضورتی که کیفیت خدمات پایین تراز سطح انتظارات مشتریان ومغایر با انتظارات آن ها باشد یک شکاف کیفیت میان عملکرد تامین کننده خدمات و انتظارات مشتری ایجاد می شود.
کیفیت ادراک شده،قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک چیز است. کیفیت ادراک شده شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط است،لیکن با آن یکی نیست واز مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد نتیجه می شود(پاراسورمان،۱۹۹۱). انتظارات و ادراکات بیشتر احساسات تجربی هستند تا لزوماًً واقعی.
درنهایت ارتباطی مثبت بین کیفیت ادراک شده وعملکرد های مالی سازمان وجود دارد.شرکتهایی با کیفیت ادراک شده بالاترنسبت به شرکت های با کیفیت ادراک شده پایین تر از سهم بازار بالا،بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارایی های بیشتری برخوردار هستند.(مسعود کیماسی،۱۳۸۳)
یکی از اثرات مستقیم کیفیت در خدمات بهبود توانایی سازمان جهت ارضای نیازهای مشتریان به صورتی اثربخش می‌باشد،چرا که سازمان در یافته است که مشتریان خواهان چه خدماتی هستند.افزایش توان سازمان جهت ارائه خدمات کارا به مشتریان به این دلیل است که سازمان نیازهای مشتریان راشناخته است.
۲-۲-۶ رویکردی به مدریت کیفیت خدمات
یکی از دو رویکرد اصلی مدیریت کیفیت خدمات در یک سازمان خدماتی اعمال می‌گردد:
۱-واکنشی یا انفعالی:در حالت انفعالی به کیفیت به عنوان یک مزیت رقابتی یا منبع عمده تمایز نگریسته نمی شود.در برنامه ریزی واکنشی کیفیت،هدف کم کردن ناراحتی مشتریان است تا جلب رضایت مشتری.در این رویکرد به عوامل بهداشتی توجه می شود که امری بدیهی ومسلم توسط مشتری فرض می شود.
۲-استراتژیک یا فعالانه:به عنوان عامل تمایز در سازمان‌ها است و کیفیت در قلب استراتژی سازمان جهت رسیدن به مزیت رقابتی یکی ازمحرک های اصلی جلوبرنده سبک وکار می‌باشد.در این نگرش تأکید بر رضایت مداوم مشتری است.
۲-۳ بانک‌ها
۲-۳-۱ بانک ها واهمیت کیفیت خدمات
