۲-۱-۴) ارتباط رضایت و وفاداری مشتری
رضایت به ارزیابی ذهنی از احساسات بستگی دارد. احساس تابعی از عدم تطابق و نسبت ستاده به داده است. نتیجه نهایی نیز احساس مثبت یا منفی از کامیابی است(اندرسن[۴۸]،۲۰۰۰،ص۲۱). رضایت بالا یک سیاست ایمنی در مقابل اشتباهاتی است که به دلیل پیوستگی تغییر پذیری با تولید خدمات، گریزی از آن نیست. از اینرو کسب رضایت مشتری، با توجه به رابطه مستقیم آن با حفظ مشتری، سهم بازار و سود، ذهن مدیران شرکتها را به خود مشغول داشته است(لاولاک و رایت، ۱۳۸۲،ص۳۵).
کشف ارتباط بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری همچنان موضوع مورد علاقه محققین است. در شکل ۲-۲ الیور(۱۹۹۹)، شش حالت ممکن از وابستگی رضایت و وفاداری را نشان میدهد. حالت(۱)، بیانگر این است که رضایت و وفاداری تجلی یک مفهوم یکسان است. حالت(۲)، نشان دهنده این است که رضایت، مفهومی مرکزی برای وفاداری است، به طوری که بدون آن وفاداری وجود ندارد. در حالت(۳)، نقش مرکزی رضایت تقلیل یافته و بیانگر این نکته است که رضایت یک جزء تشکیل دهنده وفاداری است و در واقع یکی از مؤلفه‌ها و ابعاد ایجاد وفاداری است. حالت(۴)، مفهوم وفاداری نهایی را بیان می کند؛ که رضایت و وفاداری ساده از اجزای آن هستند. در حالت(۵)، این فرض مطرح است که چه سهمی از رضایت در ایجاد وفاداری مؤثر است؟ حالت(۶)، رضایت را سرآغاز مراحل متوالیای میداند که در نهایت به وفاداری ختم می شود. این حالت همچنین بیانگر این است که وفاداری ممکن است مستقل از رضایت باشد؛ به طوری که عدم رضایت ممکن است بر حصول و یا عدم حصول وفاداری تأثیرگذار نباشد (فیض و رجبی میاندره، ۱۳۸۷).
شکل ۲-۱) شش حالت ارتباط میان رضایت و وفاداری(الیور[۴۹]،۱۹۹۹،ص۲۷).
در سال‌های آتی ممکن است تأکید فزاینده بر وفاداری در معنایی متضاد با رضایت پدید آید. به
گونه ای که، میزان روگردانی حتی در میان مشتریان راضی نیز می‌تواند نسبتاً بالا باشد. بنابرین گرچه رضایت و وفاداری با هم رابطه دارند، اما این رابطه نامتقارن[۵۰] است. رضایت تعیین کننده ناپایا برای وفاداری است. ریچارد الیور، اظهار می‌دارد که چندین مانع در مقابل وفاداری نظیر، خصیصه‌های فردی(تنوع جویی و وفاداری به چندین مارک) و مشوق‌های عامل تغییر مارک(رقبا ممکن است با پیامها و مشوق‌های اغواء کننده، مصرف کننده را وسوسه کنند)، وجود دارد. در حقیقت او بیان می‌دارد که مصرف کنندگان وفادار، فراتر از یک رضایت و حتی رجحان پایدار[۵۱] هستند و آنها مدافعینی مصمم در هنگام مواجهه با پیشنهادات فریبنده از طرف رقبا محسوب می‌شوند(موون و مینور، ۱۳۸۲،ص۱۱۲).
به عبارتی، علی‌رغم تأکید سازمان‌ها بر حفظ مشتریان فعلی، وضعیت‌هایی پیش می‌آید که مشتری علی‌رغم رضایت، نسبت به سازمان وفادار نمی‌ماند. دلایل متعددی در این خصوص وجود دارد که دو مورد اصلی آن عبارتند از:
الف) انگیزه تنوع‌گرایی[۵۲]: انگیزه تنوع‌گرایی، حالتی را توصیف می‌کند که علی‌رغم رضایت از یک محصول یا خدمت خاص، مشتری، ارائه کننده خدمت را به دلایلی نظیر تمایل به تغییر، حس کنجکاوی یا خستگی، تغییر میدهد.
ب) تئوری کاوش[۵۳]: بر اساس این تئوری، میزان معینی از نارضایتی دو برابر همان میزان رضایت بر تکرار خرید اثرگذار است. این بدین معنی است که در تلاش برای افزایش وفاداری مشتریان در اولین گام باید تمامی منابع ممکن که منجر به نارضایتی می‌شوند را حذف کرد، زیرا تنها پس از این کار است که تلاش بیشتر برای افزایش رضایت اثر خواهد گذاشت(سید جوادین و کیماسی،۱۳۸۴ ،ص۴۵).
در نتیجه اینکه اگر چه از رضایتمندی مشتری به عنوان پیشایند وفاداری مشتری یاد می‌شود؛ ولی ممکن است مشتریانی که از تجارب گذشته خود راضی هستند، الزاماًً مشتریان وفادار سازمان نباشند. به طور کلی رضایت مشتری این موضوع که تا چه میزان خدمت یا محصول پیشنهادی سازمان با انتظارات مشتری مطابقت دارد را اندازه‌گیری می‌کند، در حالی که وفاداری مشتری این احتمال را که آیا مشتریان مجدداً مراجعت[۵۴] می‌کنند و اینکه آیا تمایل به مشارکت و همکاری با سازمان دارند را اندازه‌گیری می‌کند. مشتریان وفادار تمایل به برقراری یک رابطه مشترک و پایدار با سازمان مربوط را دارند(رابینسون و همکاران[۵۵]،۲۰۰۵،ص۵۹۱).
۲-۲)اهمیت رضایت مشتری
در بازار رقابتی امروز شرکت ها برای بقا نیاز به مشتری مداری دارند، آن ها نیاز به تولید محصولات و خدمات با کیفیت بالا دارند که بتوانند رضایت و وفاداری مشتری را به دست آورند. امروزه رسیدن به رضایت مشتری که در نهایت منجر به سودآوری می شود هدف اصلی تجارت است، به این دلیل که رابطه بسیار قوی بین کیفیت محصول و خدمات، رضایت مشتری و سودمندی شرکت وجود دارد.
رضایت مشتری
سودمندی شرکت
کیفیت محصول و خدمات
نمودار۲-۲) ارتباط بین کیفیت محصول/خدمات و رضایت مشتری و سودمندی شرکت(فیکی کوا و اینگرید،۲۰۰۴،ص۵۹)
احتمال برگشت مشتریان راضی زیاد است ولی مشتریانی که ناراضی هستند به جای دیگری مراجعه می‌کنند. پس رمز بقای سازمانی حفظ مشتریان راضی می‌باشد. مشتریان راضی برای موفقیت بلندمدت شرکت عامل مهمی محسوب می‌شوند. رضایت بالای مشتری منجر به ثبات و وفاداری بیشتر مشتری می‌گردد که در نهایت باعث بازده و منافع در آینده خواهد شد(گیلبرت و همکاران[۵۶]،۲۰۰۳). رابطه مثبتی بین وفاداری مشتری و سوددهی شرکت وجود دارد. سود افزایش از وفاداری به دلیل کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش فروش و کاهش هزینه های عملکردی می‌باشد جذب یک مشتری جدید خیلی گران تر از حفظ مشتری موجود می‌باشد(هیل،۱۳۸۴).
۲-۳) اندازه گیری رضایت مشتری
